Để bắt đầu triển khai hoạt động kinh doanh của mình hay lập một kế hoạch marketing điều đầu tiên chúng ta cần làm đó là NGHIÊN CỨU & PHÂN TÍCH (những kỹ năng này sẽ giúp chúng ta có được những chiến lược cạnh tranh đúng đắn, giúp doanh nghiệp cạnh tranh & tăng trưởng bền vững).
Để bắt đầu cho hoạt động nghiên cứu, chúng ta cần xác định những đối thủ “đáng gờm” nhất trong thị trường. Sau đó phân tích thật thật kỹ những gì họ đang làm (nguồn lực, kênh tiếp cận, ngân sách, ưu điểm, nhược điểm,…). Từ đó rút ra những điều hay của để áp dụng, những điều họ làm chưa tốt để cố gắng TẠO LỢI THẾ cho riêng mình.
Vậy làm sao để xác định AI là đối thủ cạnh tranh của bạn? để xác định rõ ràng và tổng quan về thị trường thì bạn cân trả lời những câu hỏi sau:
Ai phục vụ chung khách hàng với mình?
Ai có sản phẩm tính năng giống hoặc tương tự với mình?
Ai có sản phẩm có tính năng có thể thay thế được sản phẩm của mình?
Vậy làm sao để xác định AI là đối thủ cạnh tranh của bạn? để xác định rõ ràng và tổng quan về thị trường thì bạn cân trả lời những câu hỏi sau:
Ai phục vụ chung khách hàng với mình?
Ai có sản phẩm tính năng giống hoặc tương tự với mình?
Ai có sản phẩm có tính năng có thể thay thế được sản phẩm của mình?
I. ĐỐI THỦ CỦA MÌNH LÀ AI? LÀM SAO ĐỂ PHÁT HIỆN RA HỌ?
a. Bằng sự quan sát và kinh nghiệm thực chiến từ trước đến giờ làm kinh doanh:
Dù là bất kỳ ai đang làm kinh doanh thì cũng đã tự xác định được một vài đối thủ dựa vào kinh nghiệm và sự quan sát từ trước. Tuy nhiên việc xác định bằng kinh nghiệm này có thể chưa chính xác, vì thế chúng ta mới phải sử dụng thêm một số phương pháp khác để xác định chính xác hơn.
b. Nghiên cứu Truyền thông và chiến lược của đối thủ:
Bạn cần phải nắm được chiến lược truyền thông của đối thủ; "Từ khoá" nào? "Thông điệp" nào? mà đối thủ muốn truyền tải tới khách hàng (vd: giá rẻ, chất lượng,...). Đối chiếu với chiến lược; đối chiếu với sản phẩm của mình để nghĩ ra kế lược phù hợp với doanh nghiệp.
Trong việc chạy Marketing cũng vậy cần nghiên cứu thật kỹ các từ khoá của các "cá mập" trong ngành; phân tích và chọn lọc thật kỹ tìm ra thị trường ngách cho riêng mình; nhặt về các từ khoá dài ít người xem về làm thị trường từ từ.
Sử dụng Google Search và các tool liên quan :
Bạn cần phải nắm được chiến lược truyền thông của đối thủ; "Từ khoá" nào? "Thông điệp" nào? mà đối thủ muốn truyền tải tới khách hàng (vd: giá rẻ, chất lượng,...). Đối chiếu với chiến lược; đối chiếu với sản phẩm của mình để nghĩ ra kế lược phù hợp với doanh nghiệp.
Ex: Đối thủ mạnh dưỡng da ban ngày. Nếu sản phẩm của mình tốt hơn và ngân sách có đủ thì sẽ đánh trực diện; Nếu sản phẩm của mình không bằng nhưng "dòng sản phẩm ban đêm" tốt hơn của đối thủ thì đẩy mạnh truyền thông vào ngách này (cũng có thể lợi dụng tệp khách hàng của đối thủ).
Trong việc chạy Marketing cũng vậy cần nghiên cứu thật kỹ các từ khoá của các "cá mập" trong ngành; phân tích và chọn lọc thật kỹ tìm ra thị trường ngách cho riêng mình; nhặt về các từ khoá dài ít người xem về làm thị trường từ từ.
Sử dụng Google Search và các tool liên quan :
Với công cụ Google, chúng ta dễ dàng tìm ra những website của đối thủ đang nằm trên top với những từ khóa liên quan đến lĩnh vực mình hoạt động; những đối thủ mới (chạy google ads) Từ đó truy cập website của họ xem cách họ làm, có hiệu quả hay không? quan sát các thông tin, đo lường kỹ lưỡng hơn để xác định. Hầu hết trên đây là những đối thủ mạnh, có tiềm lực về tài chính. Bạn cần phải nghiên cứu kỹ.
Tìm hiểu trên Social:
Dạo một vòng trên các mạng xã hội như: Facebook, Youtube, Instagram, Zalo,…Chúng ta sẽ tìm ra những đơn vị đi đầu trong lĩnh vực này từ các chỉ số lượng người quan tâm, nội dung, tương tác của người dùng,... Từ đó đưa ra những nhận định chính xác hơn ai thực sự là đối thủ đáng để ta phải học hỏi & cạnh tranh?
c. Xác định được tầng thương hiệu của đối thủ và mình
Đánh giá xem Brand đang ở tầng nào? Xác định rõ mục tiêu truyền thông trong từng tầng của đối thủ. Thông điệp truyền thông là gì? Tham khảo thêm Cấp độ nhận biết thương hiệu.
d.Hỏi khách hàng để biết chính xác hơn
Mỗi khách hàng khi sử dụng dịch vụ của một công ty, chắc rằng họ cũng đã so sánh một vài đơn vị khác và có những nhận xét góp ý, trải nghiệm riêng của họ. Hoặc cũng có thể đã thấy những quảng cáo, chiến dịch truyền thông từ phía đối thủ. Có được tư liệu này thì thực sự tài liệu rất đáng quý. Hãy đặt câu hỏi với khách hàng để tìm ra những đối thủ mạnh thực sự...Đánh giá xem Brand đang ở tầng nào? Xác định rõ mục tiêu truyền thông trong từng tầng của đối thủ. Thông điệp truyền thông là gì? Tham khảo thêm Cấp độ nhận biết thương hiệu.
d.Hỏi khách hàng để biết chính xác hơn
II. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ NHƯ THẾ NÀO?
1.Định hình đối thủ
Nền tảng
-Địa điểm văn phòng, nhà máy; Mô hình online
-Lịch sử: thành viên chủ chốt, các mốc ngày tháng quan trọng, sự kiện, xu hướng
-Quyền sở hữu, chính sách công ty, mô hình tổ chức
Tài chính
-Chỉ số P/E, chính sách chia cổ tức, lợi nhuận
-Các chỉ số tài chính khác, khả năng thanh khoản, dòng ngân lưu
-Quá trình gia tăng lợi nhuận, phương pháp mở rộng và phát triển (tư nhiên hay thu mua)
Sản phẩm
- Sản phẩm, độ sâu và rộng của các dòng sản phẩm, sự cân bằng giữa các danh mục sản phẩm, vòng đời sản phẩm.
- Sản phẩm mới được phát triển, tỉ lệ thành công của sản phẩm mới, R&D (nghiên cứu & phát triển)
- Thương hiệu, danh mục thương hiệu, sự trung thành và tỉ lệ nhận biết thương hiệu
- Bằng sáng chế và giấy phép
- Sự tương thích trong quản lý chất lượng
- Nghiên cứu đảo ngược
Tiếp Thị
-Phân khúc thị trường, thị phần, khách hàng, tỉ lệ tăng trưởng, sự trung thành của khách hàng
- Tổ hợp chiêu thị, ngân sách chiêu thị, thông điệp quảng cáo, agency, tỉ lệ thành công của lực lượng bán hàng, chiến lược chiêu thị trực tuyến
- Hệ thống kênh phân phối (trực tiếp và gián tiếp), thỏa thuận độc quyền, liên minh, độ phủ về mặt địa lý
- Chiến lược giá, giảm giá, chiết khấu
Trang thiết bị
- Sản lượng nhà máy, tỉ lệ khai thác sản lượng, tuổi đời nhà máy, hiệu xuất nhà máy, vốn đầu tư
- Địa điểm, hậu cần và vận chuyển, tổ hợp sản phẩm theo nhà máy
Nguồn nhân lực
- Tổng số nhân viên, nhân viên cốt cán, năng lực
- Năng lực và cung cách quản lý
- Lương bổng và phúc lợi, lòng trung thành của nhân viên và tỉ lệ giữ chân người tài
Chiến lược doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị
- Mục tiêu, sứ mệnh, kế hoạch phát triển, thu mua, phân tách
- Chiến lược tiếp thị
2. Thu thập dữ liệu truyền thông: Đối Thủ truyền thông qua đâu?
Đối thủ sẽ thể hiện chiến lược tiếp thị và thị trường mục tiêu của mà họ nhắm tới. Những thay đổi dù là nhỏ nhất trong chủ đề quảng cáo cũng có thể tiết lộ những sản phẩm mới quy trình sản xuất mới, chiến lược thương hiệu mới, chiến lược định vị mới, chiến lược phân khúc mới, nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài, sự chuyển dịch giá trị trong ngành.
Nắm được chiến lược của đối thủ như thâm nhập, phân biệt, hớt váng, gộp sản phẩm, định giá sản phẩm liên kết, giảm giá. Nó cũng thể hiện phần nào chiến dịch mà đối thủ đang thực hiện như kéo, đẩy, cân bằng, tạo ra doanh số ngắn hạn, tạo ra hình ảnh lâu dài.
Ngoài ra những điều đó cũng có thể chỉ ra chiến lược phân phối mới, đối tác phân phối mới, mở rộng hệ thống phân phối, phát triển chiều sâu của hệ thống phân phối, thay đổi sự tập trung phân bổ theo khu vực địa lý, hay phân phối độc quyền.
Phải nắm được mục tiêu truyền thông, giá trị cốt lõi mà đối thủ hướng tới. Chúng cho ta biết được ngân sách đối thủ được phân bổ ra sao, chiến lược phân khúc và tiếp cận thế nào. Xét từ khía cạnh chiến thuật, nó có thể hỗ trợ cấp quản lý triển khai kế hoạch truyền thông của riêng mình. Khi nắm rõ được khối lượng mua truyền thông, kênh truyền thông được chọn, tần xuất, độ phủ, sự liên lục, lịch phát sóng của đối thủ, cấp quản lý có thể sắp xếp kế hoạch truyền thông để chúng không đụng phải đối thủ.
Nghiên cứu xem đối thủ CSKH như tế nào? có tốt không? có nhận được sự ủng hộ hay hài lòng về sản phẩm dịch vụ từ phía khách hàng không? Chính sách bán hàng như thế nào? Thế mạnh điểm yếu của từng yếu tố
Đối thủ sẽ thể hiện chiến lược tiếp thị và thị trường mục tiêu của mà họ nhắm tới. Những thay đổi dù là nhỏ nhất trong chủ đề quảng cáo cũng có thể tiết lộ những sản phẩm mới quy trình sản xuất mới, chiến lược thương hiệu mới, chiến lược định vị mới, chiến lược phân khúc mới, nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài, sự chuyển dịch giá trị trong ngành.
Nắm được chiến lược của đối thủ như thâm nhập, phân biệt, hớt váng, gộp sản phẩm, định giá sản phẩm liên kết, giảm giá. Nó cũng thể hiện phần nào chiến dịch mà đối thủ đang thực hiện như kéo, đẩy, cân bằng, tạo ra doanh số ngắn hạn, tạo ra hình ảnh lâu dài.
Ngoài ra những điều đó cũng có thể chỉ ra chiến lược phân phối mới, đối tác phân phối mới, mở rộng hệ thống phân phối, phát triển chiều sâu của hệ thống phân phối, thay đổi sự tập trung phân bổ theo khu vực địa lý, hay phân phối độc quyền.
Phải nắm được mục tiêu truyền thông, giá trị cốt lõi mà đối thủ hướng tới. Chúng cho ta biết được ngân sách đối thủ được phân bổ ra sao, chiến lược phân khúc và tiếp cận thế nào. Xét từ khía cạnh chiến thuật, nó có thể hỗ trợ cấp quản lý triển khai kế hoạch truyền thông của riêng mình. Khi nắm rõ được khối lượng mua truyền thông, kênh truyền thông được chọn, tần xuất, độ phủ, sự liên lục, lịch phát sóng của đối thủ, cấp quản lý có thể sắp xếp kế hoạch truyền thông để chúng không đụng phải đối thủ.
Nghiên cứu xem đối thủ CSKH như tế nào? có tốt không? có nhận được sự ủng hộ hay hài lòng về sản phẩm dịch vụ từ phía khách hàng không? Chính sách bán hàng như thế nào? Thế mạnh điểm yếu của từng yếu tố
Vậy phân tích và nghiên cứu truyền thông như thế nào?
Hoạt động marketing online của họ: với một đối thủ mạnh, chắc chắn họ không chỉ áp dụng một kênh marketing đơn thuần, vậy nên bạn hãy đi phân tích và liệt kê ra những kênh họ đang áp dụng. Tuy nhiên mỗi kênh này cũng sẽ có những kênh rất hiệu quả, và cũng có những kênh họ làm chưa thực sự hiệu quả, chúng ta hãy ghi chú lại tìm ra vấn đề cốt lõi để áp dụng và rút kinh nghiệm về sau.
Phân tích trên công cụ tìm kiếm Website: Thông điệp truyền thông của họ là gì?Các từ khóa đối thủ đang SEO, Các từ khóa đối thủ đang chạy Google Adwords, Keys Content Đối Thủ đang sử dụng? Tham khảo các mẫu landing page, website của các đối thủ trong ngành - Có thể so sánh và đối chiếu các số liệu cụ thể nếu có để tìm ra hình mẫu lý tưởng hoặc sao chép lại những gì họ đang làm tốt. (Tham khảo thêm bài viết PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG SEO)
Phân tích Fanpage, MXH, Youtube đối thủ: Hãy truy cập website, fanpage... của họ và phân tích các từ khoá, backlink, nguồn traffic đến từ đâu, thứ hạng của website, các sản phẩm, chính sách giá, nội dung,... Từ đó đưa ra những nhận định sâu sắc hơn đánh giá, định lượng những kênh này của họ. Định Hướng Nội Dung Fanpage Đối Thủ, Key Contents thu hút khách hàng của Đối Thủ, Chiến Thuật trên MXH của Đối Thủ, Dự Toán ngân sách của Đối Thủ. Thông điệp truyền thông?
Phân tích kênh phân phối & teamwork: Mỗi tổ chức mạnh họ không thể làm việc một mình mà luôn có đội nhóm làm việc, hãy xác định xem các đối thủ này họ đang có bao nhiêu nhân sự? Họ đang đi những kênh phân phối nào trên môi trường online? Các đối tác của họ là ai?... Những điều này là cần thiết để giúp chúng ta có sự đánh giá chính xác. Đôi khi một doanh nghiệp mạnh bởi vì nhân lực đông nhưng chưa chắc biên độ lợi nhuận đã thực sự lớn, hãy xác định chi phí trong hoạt động này của họ để nắm rõ...
Xác định những công nghệ, phần mềm họ đang áp dụng: Hoạt động triển khai digital marketing không thể thiếu các công cụ để tiếp cận khách hàng, đo lường, tự động hóa mỗi hoạt động,... Việc này tuy không phải dễ dàng những hay cố gắng ghi lại những công cụ mà chúng ta thấy trong quá trình đi phân tích. Ví dụ như xem qua hệ thống email, chatbox, telesales... của họ xem họ đang sử dụng phần mềm gì? Đánh giá sự chuyên nghiệp của họ ra sao?
Phân tích các sự kiện họ tham gia: Lý do? Nguyên nhân? Mục đích? Họ đang đánh vào đối tượng khách hàng như thế nào? quy mô tổ chức ra sao? Ngân sách phân bổ như thế nào?
Tự trải nghiệm sản phẩm & dịch vụ của đối thủ: cách để đánh giá chính xác nhất đó là hãy trở thành khách hàng của đối thủ, lọt vào kênh chăm sóc & nhận những sự tự vấn của họ. Quan sát những cách họ marketing, bán hàng, đeo bám khách hàng, remarketing ra sao? Cách họ biến một người lạ thành khách hàng ra sao? Họ thuyết phục người khác mua hàng từ họ như thế nào? Và từ đó có thể học hỏi và ứng dụng tương tự hoặc tốt hơn họ...
Những nguồn thông tin khác bao gồm triển lãm thương mại, danh mục giấy phép, khách hàng chung, báo cáo thường niên và hiệp hội ngành nghề.
Một số công ty khi không có đội ngũ chuyên nghiệp và tinh nhuệ còn thuê luôn cả chuyên gia cung cấp thông tin tình báo về đối thủ. Điều này đủ thể hiện đây là việc làm cực kỳ cực kỳ quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
III. TỰ PHÂN TÍCH LẠI NGUỒN LỰC CỦA BẢN THÂN?
- Tìm ra những ƯU ĐIỂM, NHỮNG KHÁC BIỆT có thể cạnh tranh với các đối thủ.
- Liệt kê ra 10-20 yếu tố khác biệt, lợi thế của bản thân mình so với những đối thủ
- Liệt kê ra 10-20 yếu tố khác biệt, lợi thế của bản thân mình so với những đối thủ
- Xem xét, so sánh sản phẩm-dịch vụ của mình với đối thủ. Nếu tốt hơn ngân sách dồi dào nhỉnh hơn đối thủ đánh trực diện, ngược lại tìm thị trường ngách để phát triển, kênh tiếp cận ngách mà đối thủ bỏ qua hoặc làm chưa tốt. Vd: đối thủ mạnh sản phẩm dưỡng da ngày nhưng dưỡng da ban đêm bỏ trống thì chúng ta có thể tận dụng điều này; keyword lúc này "kem dương da ban đêm" - hoàn toàn ít cạnh tranh và tiềm năng.
- Liệt kê những điều thua kém hiện tại & cố gắng làm để bằng hoặc tốt hơn họ trong tương lai.
- Liệt kê những điều thua kém hiện tại & cố gắng làm để bằng hoặc tốt hơn họ trong tương lai.
Bằng mọi giá, nổ lực làm thật tốt để lọt vào top 3 trong lĩnh vực đang hoạt động
Nếu đang có quá nhiều đối thủ lớn thì hãy chọn thị trường ngách theo (local chi tiết hơn, theo phân khúc khách hàng, theo đối tượng khách hàng, theo mối quan hệ,… và cố gắng làm thật tốt trong thị trường ngách đó) - THẰNG CHỘT LÀM VUA XỨ MÙ vẫn thích hơn.
CÔNG THỨC THÀNH CÔNG: Sao chép 3-5 đối thủ mạnh thật chi tiết rồi sau đó cố gắng đạt 70-80% những gì họ đang có + 20-30% sự khác biệt mới từ bản thân mình => sẽ dễ dàng vượt mặt đối thủ và gặp hái thành công hơn. (Thông thường chúng ta phân tích được chỉ là BỀ NỔI CỦA TẢNG BĂNG & chỉ biết được 10-20% điều thực sự họ đang có, vậy nên hãy cố gắng phân tích thật tốt)
Một vài lời khuyên về tâm thế với các đối thủ:
- Đối thủ ko phải là kẻ thủ
- Đối thủ là người bạn “thúc đẩy” ta cố gắng và chạy nhanh hơn
- Đối thủ giúp ta chỉ ra các điểm yếu, điểm tốt để hoàn thiện
- Hãy lựa chọn những phương pháp cạnh tranh lành mạnh
- "SAY NO" nói xấu, dìm hàng hay chơi xấu đối thủ
- Đối thủ nếu có những chiêu trò chơi xấu thì cũng nên có động thái cảnh cáo họ
- Nếu đối thủ làm bạn khó chịu, đừng follow họ nữa & hãy tập trung vào bản thân tốt hơn
- Trong thị trường này, ai tạo ra giá trị nhiều hơn, sớm hơn! Người đó sẽ có lợi thế giành lấy thị phần
- Cũng nên cố gắng giữ lại một số “tuyệt chiêu” của bản thân và đừng cho đối thủ biết
- Đối thủ sẽ trở nên nhỏ bé nếu chúng ta với tâm thế CỐ GẮNG – SHARING – CẢI TIẾN SẢN PHẨM/DỊCH VỤ – CẢI TIẾN – PHÁT TRIỂN…
Tổng hợp và chỉnh sửa theo Brandsvietnam
