- Hiểu (knowledge). Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.

  - Thích (liking). Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm của mình sao cho đem đến sự hài lòng tốt nhất cho người dùng. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.

  - Chuộng (preference). Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm của mình so với đối thủ như giá cả, chất lượng và các tính năng khác nhằm thuyết phục khách hàng mục tiêu và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.

  - Tin chắc (conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn. Mua (purchase). Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng.

  Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái đó và công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.

  Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần chi bao nhiêu cho một chiến dịch marketing là hợp lý. John Wanamaker, người phụ trách một cửa hàng bách hóa tổng hợp, đã phát biểu: “Tôi biết rằng một nửa số quảng cáo của mình là không có tác dụng gì, nhưng không biết đó là nửa nào”.

Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên là các ngành và các doanh nghiệp chi những khoản tiền chênh nhau khá nhiều. Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách marketing

 Phương pháp này có ưu điểm:

   Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp. Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với lợi nhuận của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh”.

   Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí marketing, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.

  Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho marketing một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.

  Mặc dù vậy, phương pháp này cũng có một số nhược điểm. Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội hiện có của thị trường. Sự phụ thuộc này khiến cho việc lập kế hoạch marketing dài hạn bị hạn chế; Và có thể không khai thác tối đa được thị trường vào những thời điểm nhất định. Phương pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm.

  Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần hiện có của mình.

Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh truyền thông. Tuy nhiên không có cơ sở nào để biết rằng các đối thủ cạnh tranh đã chi bao nhiêu. Bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về brand, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing.

  Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những hoạt động cần làm để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí cần có để thực hiện. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách marketing.

  Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên. Câu hỏi chủ yếu là cần giành ra bao nhiêu phần trăm cho chiến dịch marketing trọng toàn bộ chuỗi marketing mix (cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ, v.v..). Câu trả lời là còn tùy thuộc vào chỗ sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường không hay là những sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay cần phải “bán” đi, và nhiều vấn đề khác nữa.

  Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ marketing. Mỗi công cụ lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Người làm marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng.

.Quảng cáo:

  Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát đầy đủ những điểm đặc thù. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm như sau:

  – Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng định chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.

  – Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, khi người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Người mua nhận và so sánh thông điệp với các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên khả năng và uy tín của người bán.

  – Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý của người xem đến thông điệp cần truyền tải.

  – Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc, Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng.

  Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm (quảng cáo Coca-cola), hay để kích thích tiêu thụ nhanh (quảng cáo của các siêu thị đối với đợt bán hàng cuối tuần). Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để đạt tới số lượng người mua cao hơn cho dù bị phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.

  Những hình thức quảng cáo nhất định, như quảng cáo trên truyền hình, có thể đòi hỏi một ngân sách lớn, song cũng có những hình thức quảng cáo khác, như quảng cáo trên báo chí, lại có thể thực hiện được với một ngân sách nhỏ. Quảng cáo có thể có tác dụng chỉ vì sự hiện diện của nó. Người tiêu dùng có thể tin là một nhãn hiệu được quảng cáo nhiều phải có “giá trị lớn”, nếu không thì tại sao người quảng cáo lại chi nhiều tiền cho việc giới thiệu sản phẩm đó như vậy?

.Khuyến mãi:

  Mặc dù công cụ khuyến mãi, như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng,… rất đa dạng nhưng chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau:

– Truyền thông. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.

– Khuyến khích. Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.

– Mời chào. Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.

  Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn từ khách hàng. Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi thưòng mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó.

.Marketing trực tiếp:

  Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử v.v.., với một số đặc điểm khác biệt là:

  – Không công khai. Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không đến với những người khác.

  – Theo ý khách hàng. Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận.

  – Cập nhật. Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.

.Quan hệ công chúng và tuyên truyền:

  Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau:

  – Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.- Không cần cảnh giác. Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.

  – Giới thiệu cụ thể. Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm.

  Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác của hệ thống cổ động có thể đạt được hiệu quả rất to lớn.

.Bán hàng trực tiếp:

  Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:

  – Trực diện. Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời.

  – Xây dựng quan hệ. Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.

  – Phản ứng đáp lại. Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự. Tuy nhiên, để có được những lợi thế đó, lực lượng bán hàng đòi hỏi một khoản chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu và kết thúc, nhưng quy mô của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi.

  Khi xây dựng hệ thống marketing của mình các doanh nghiệp thưòng chú ý đến một số yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả hoạt động của hệ thống này.

.Kiểu thị trường sản phẩm:

  Tầm quan trọng của các công cụ rất khác nhau trên thị trường hàng tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất. 

  Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. 

  Các doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng. 

  Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với những sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên những thị trường có ít người bán và người bán có qui mô lớn.

  Tuy nhiên trong một số trường hợp cụ thể mà có thể kết hợp các công cụ này với nhau để mang đến hiệu quả tốt hơn. Ví như trên thị trường tư liệu sản xuất, quảng cáo không quan trọng bằng viếng thăm chào hàng, nhưng nó vẫn giữ một vai trò đáng kể. Quảng cáo có thể thực hiện những chức năng sau:

  – Tạo sự biết đến. Các khách hàng tiềm năng chưa biết đến doanh nghiệp hay sản phẩm có thể từ chối không tiếp đại diện bán hàng. Ngoài ra đại diện bán hàng có thể mất nhiều thời gian hơn để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm đến người trung gian.

  – Tạo sự hiểu biết đầy đủ. Nếu sản phẩm có những tính chất mới, thì quảng cáo có thể đảm nhận việc giải thích những tính chất đó một cách rõ ràng.

  – Nhắc nhở có hiệu quả. Nếu khách hàng tiềm năng biết về sản phẩm nhưng chưa sẵn sàng mua thì quảng cáo nhắc nhở họ. 

  – Hướng dẫn. Những quảng cáo có chứa nội dung hướng dẫn người dùng giúp cho công việc của đại diện bán hàng dễ dàng hơn.

  – Chính thức hóa. Các đại diện bán hàng có thể sử dụng những tờ quảng cáo về doanh nghiệp trong những tạp chí hàng đầu (có thể lấy rời ra) để chính thức hóa doanh nghiệp và sản phẩm của mình.

  – Cam đoan một lần nữa. Quảng cáo có thể nhắc nhở khách hàng về cách sử dụng sản phẩm và cam đoan một lần nữa với họ về món hàng mà họ đã mua. Morrill trong công trình nghiên cứu của mình về marketing hàng tư liệu sản xuất đã chứng minh rằng quảng cáo kết hợp với bán hàng trực tiếp đã tăng mức tiêu thụ lên 23% so với khi không quảng cáo. Tổng chi phí cổ động tính bằng phần trăm trên doanh thu đã giảm đi 20%.

  Trái lại, Có một số người làm marketing hàng tiêu dùng hạ thấp vai trò của lực lượng bán hàng, chỉ sử dụng họ chủ yếu để thu nhận hàng tuần đơn đặt hàng của các đại lý và kiểm tra xem lượng hàng còn lại trên giá trưng bày có đủ không. Cảm giác chung là “nhân viên bán hàng sẽ bày sản phẩm lên giá rồi quảng cáo sẽ giúp họ bán chúng đi”. Nhưng nếu lực lượng bán hàng được huấn luyện tốt vẫn có thể có đóng góp quan trọng:

  – Nâng mức dự trữ hàng ở các trung gian phân phối. Các đại diện bán hàng có thể thuyết phục các đại lý dự trữ nhiều hàng hơn và dành cho nhãn hiệu của doanh nghiệp nhiều chỗ trưng bày trên giá hơn.

  – Tạo sự phấn khởi. Các đại diện bán hàng có thể tạo cho đại lý sự phấn khởi đối với sản phẩm mới bằng cách giới thiệu ý đồ quảng cáo và hỗ trợ khuyến mãi.

  – Bán hàng ký gửi. Các đại diện bán hàng có thể huy động nhiều đại lý hơn để bán những nhãn hiệu của doanh nghiệp.

.Chiến lược đẩy và kéo:

  Hệ thống marketing chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một trong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ.