Ở đây chúng ta thấy có sự liên hệ giữa THƯƠNG HIỆU và SẢN PHẨM. Có nhiều mức độ nhận biết, từ "mơ hồ" đến "khẳng định" và "khẳng định tuyệt đối". Trong trường hợp "khẳng định tuyệt đối" khách hàng chỉ chú tâm đến thương hiệu mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm cùng lọai.
 |
| NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU |
THÁP NHẬN BIẾT
- TẦNG 1: Hoàn toàn KHÔNG NHẬN BIẾT
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.
- TẦNG 2: Nhận biết khi được NHẮC NHỚ
Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
- TẦNG 3: Nhận biết KHÔNG NHẮC NHỚ (Có cảm tình)
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong BẢNG XẾP HẠNG của não mới được họ nhớ.
- TẦNG 4: Nhận biết TRƯỚC NHẤT
Đây là tầng cao nhất trong THÁP NHẬN BIẾT. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí HẠNG NHẤT trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi).
. TẦNG 5: Có lượng khách hàng trung thành nhất định
. TẦNG 5: Có lượng khách hàng trung thành nhất định
TẦM QUAN TRỌNG CỦA NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là đối với thương hiệu mới. Sẽ rất lãng phí nếu bạn làm ngược lại ! Có thể ví TÊN như là một "thư mục tổng" cất giữ những gì liên quan đến thương hiệu giúp cho não người dễ tìm kiếm. Nếu bạn chưa tạo được "thư mục" mà đã tạo "tập tin" - cố gắng xây dựng các thuộc tính khác của thương hiệu trước, não của khách hàng sẽ không thể nào nhớ hết được. Vì não không có "thư mục" để "save" thông tin!
Ví dụ: Mỗi khi nhớ về McDonald, khách hàng có thể liên tưởng đến những thuộc tính như : Trẻ con yêu thích, Ông Ronald McDonald - người sáng lập, thức ăn nhanh, Nước Mỹ...
TỪ BIẾT ĐẾN QUEN
Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạo cho họ cảm giác QUEN. Mức độ QUEN tỉ lệ thuận với mức độ NHẬN BIẾT. Đối với các sản phẩm đơn giản như xà phòng , kẹo cao su, khăn giấy, bút bi... Quá trình đi đến quyết định mua hàng thường khá đơn giản và đôi khi chỉ cần cảm giác QUEN là đủ. Để tạo cảm giác QUEN, thương hiệu cần được giới thiệu thường xuyên nhằm để nhắc nhớ khách hàng. Và để tránh rơi vào tình trạng "xa mặt cách lòng", nhiều thương hiệu lớn đã không ngần ngại chi rất nhiều tiền cho quảng cáo dù đã chiếm những vị trí cao nhất trong bảng xếp hạng (Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO, nước ngọt Pepsi, kem dưỡng da Pond's...)
CÒN THẤY CÒN TIN
Sự hiện diện của thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm. Vì họ tin rằng : - Công ty cam kết làm ăn lâu dài. - Công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp. - Thương hiệu thành công vì có nhiều khách hàng.
YÊU VÀ GHÉT
Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa NHẬN BIẾT và MUA. Nhìn chung, khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà họ không biết. Khách hàng thường nhớ đến một thương hiệu vì rất yêu hoặc rất ghét . Và dù được nhớ, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà họ yêu hay ghét sẽ rất khác nhau.
MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT + MỨC ĐỘ YÊU THÍCH = SỨC MẠNH CỦA THƯƠNG HIỆU
Từ bảng xếp hạng Top 10, chúng ta thấy có sự liên hệ mật thiết giữa BIẾT và YÊU, khách hàng có xu hướng yêu thích những thương hiệu QUEN. Tuy nhiên cũng có nhiều thương hiệu dù được nhiều người nhận biết nhưng lại không được yêu thích. Vì có chỉ số yêu thích thấp nên không nằm trong top những thương hiệu mạnh ( ví dụ: Playboy, Grey hound, Warner Bros...). Ngược lại có những thương hiệu rất được những người biết đến yêu thích, nhưng số lượng người biết lại không nhiếu nên cũng không được xếp thứ hạng cao( vd: Rolls-Royce, Hilton, Harley-Davidson, Rolex...)
BIẾT THÔI CHƯA ĐỦ
Nhận biết, dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn chưa đủ để tạo ra động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu mới. Có nhiều chiến dịch quảng cáo tạo mức độ nhận biết thương hiệu rất cao, nhưng doanh số vẫn không đạt như mong muốn. Vì khách hàng không tìm thấy " lý do thuyết phục mua" khi xem quảng cáo.
Một vài chỉ dẫn sau sẽ giúp bạn có thể kiểm chứng dễ dàng vị thế thương hiệu của mình trên mạng xã hội:
-Lượng reach trung bình của mỗi post
-Lượng reach trung bình của mỗi post
-Website traffic from social media.
-Lượt traffic website từ các kênh Social
-Lượt traffic website từ các kênh Social
-Số lượng người theo dõi
-Số lần brand được nhắc đến
-Mức độ gắn kết (likes, shares, comments,…)
-Share of voice (sự phủ song của brand có liên quan thế nào với đối thủ)
Bạn có thể tìm thấy những số liệu này thông qua những công cụ phân tích Social(ví dụ như lấy số liệu Facebook từ Facebook Insights) hoặc công cụ miễn phí như là Google Analytics. Những số liệu phức tạp hơn như Share of voice đòi hỏi những công cụ chuyên biệt như TrendKite hoặc Brandwatch Analytics. Từ đó bạn có thể thiết lập kế hoạch cho thương hiệu của bạn một cách phù hợp nhất.
- Quảng bá
- Tăng uy tín - độ tín nhiệm (Một số ngành thì bước này cần làm ngay từ đầu như thẩm mỹ viện)
- Giáo dục nhu cầu nới Kh tiềm năng
- Bán hàng
- Kích cầu (vd: Thương hiệu yếu->Ads kích cầu:tặng quà, dùng thử)
- Nhắc nhở về thương hiệu
- Chăm sóc Khách hàng
- Theo đuổi - bám đuôi Kh mục tiêu
Qua đó ta cũng phải xác định được Thông điệp truyền thông muốn truyền tải tới khách hàng là gì?
- Những gì brands muốn nói với KH
- Giáo dục KH
- Những lợi thế cạnh tranh of brands
- Tại sao KH phải nghe bạn
- Giải pháp chúng ta cho KH.
- Call to action
- Nắm bắt được kế hoạch truyền thông của đối thủ. Ex: Tháng 1 làm gì; Tháng 2; Tháng 3; Tháng 4
Tham khảo thêm bài viết CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ VỚI 7 BƯỚC
Ví dụ về Chiến dịch xây dựng nhận diện thương hiệu thành công từ AirAsiaVài năm trước, AirAsia bắt đầu lauching một lộ trình bay mới từ Sydney và muốn du khách biết nhiều hơn về điều này. Vấn đề là họ không có kinh phí marketing đủ lớn để đánh mass (phủ rộng), hoặc ít nhất là cũng không đủ để đọ sức với những tay chơi lớn hơn trong ngành.Để quảng bá cho đường bay mới này, AirAsia đã tổ chức một cuộc thi trên Facebook với tên gọi Friendsy. Người chơi sẽ có cơ hội giành được một chuyến bay cho mình và 302 người bạn của họ (hiểu nôm na là được bao trọn 1 chiếc máy bay) bằng cách tag bạn bè của mình vào. Nhờ hành động tag ai đó mà bài post được chia sẻ rất tự nhiên, và chẳng bao lâu sau thì chiến dịch này trở nên cực kì viral.AirAsia tạo một chiến dịch nhận diện thương hiệu để quảng cáo cho lộ trình mới.Kết quả là, sau chiến dịch Friendsy, AirAsia đã đạt được những phản hồi ấn tượng và gia tang đáng kể số liệu nhận diện:.Tặng 30% lượng Facebook fans.500 lượt đăng ký tham gia thi.Hơn 2 triệu lượt reach (tương đương 20% lượng người dùng Facebook ở Úc).Giá trị PR tương đương 1,7 triệu Đô la
Tham khảo thêm bài viết CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ VỚI 7 BƯỚC
